Ngày nay trong xu thế chung của thế giới, Việt Nam hiện đang đẩy mạnh giao lưu quốc tế, hội nhập phát triển kinh tế, đưa sản xuất hướng về xuất khẩu. Để hàng hoá tiêu thụ được và trở thành thương hiệu có uy tín thì quảng cáo trở thành chiến lược cạnh tranh của các nhà sản xuất. Vì thế, quảng cáo không chỉ thực hiện bằng một hình thức riêng lẻ mà được thực hiện đồng bộ với nhiều hình thức khác nhau, kể cả sự xuất hiện tràn ngập ở khắp mọi nơi, trở nên quen thuộc trong sinh hoạt hàng ngày và có tác động không nhỏ đến cảnh quan môi trường đô thị. Chúng ta thường gặp các quảng cáo trên những bức tường, hè phố đến những chiếc xe buýt, những toà cao ốc, đến các trang báo điện tử và cả những chương trình truyền hình mỗi tối. Quảng cáo có tác động tích cực cũng như tiêu cực, tác động đến việc thúc đẩy sự phát triển của hoạt động kinh tế. Trước tiên phải nói rằng quảng cáo chính là cầu nối không thể thiếu giữa nhà sản xuất và khách hàng. Quảng cáo thuyết phục và đưa ra giải pháp cho sự chọn lựa của người tiêu dùng giữa sự tràn ngập của hàng hoá. Bên cạnh đó, quảng cáo góp phần tạo ra nhu cầu cho công chúng và có tác động lớn tới nhận thức thẩm mỹ của công chúng qua ngôn ngữ hình tượng thị giác ngắn gọn, nên dễ nhớ, dễ ăn sâu vào tâm trí, lâu dần trở thành thói quen, được ưa thích và thành quan niệm về cái đẹp (kể cả quan niệm tích cực và tiêu cực). Ở Việt Nam, nền kinh tế thị trường mới hình thành và phát triển gần 25 năm, nhưng thị trường quảng cáo đã phát triển vượt bậc với hơn 1.000 công ty kinh doanh quảng cáo ra đời, cạnh tranh quyết liệt với nhiều hình thức. Có thể nói, tổ chức kinh doanh quảng cáo đang trở thành một ngành công nghiệp đối với nền kinh tế đang phát triển như nước ta. Đây là một tín hiệu đáng mừng của nền kinh tế đất nước, bởi có quảng cáo mới có nhiều thông tin để khách hàng lựa chọn, tăng được sức mua, kích thích sản xuất kinh doanh phát triển. Tuy nhiên, sự nở rộ của các loại hình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng thời gian qua cũng nảy sinh không ít vấn đề bất cập, gây khó chịu thường xuyên đối với người tiêu dùng. Đó là tình trạng quảng cáo dai, quảng cáo dài, quảng cáo không đúng với sự thật, ý tưởng trùng lặp, hình ảnh phản cảm, thậm chí nhiều hình ảnh quảng cáo rất phản văn hoá, không phù hợp với đạo lý truyền thống của con người Việt Nam.

Thiết kế đồ hoạ quảng cáo được coi như một dạng thức hoạt động văn hoá đặc biệt bởi nó là sự tổng hợp của nhiều loại hình và trong đó có sự đan xen của tính thẩm mỹ, tính ứng dụng, tính đạo đức và tính pháp lý. Thiết kế đồ hoạ quảng cáo là việc sử dụng hình tượng mỹ thuật phục vụ cho mục đích thông tin tiếp thị trong các hoạt động kinh tế, văn hoá, xã hội… bằng cách truyền thông tin một cách đầy đủ, ngắn gọn nhất và gây ấn tượng với công chúng. Ngoài ra, các sản phẩm đồ hoạ quảng cáo cần phải mang tính mỹ thuật để các thông tin được truyền đạt rõ ràng, đẹp mắt và có sức hút, nâng cao hiệu quả tiếp thị. Đồ hoạ quảng cáo có 2 hình thức chủ yếu: đồ hoạ quảng cáo mang tính truyền thống – sử dụng các phương tiện in ấn để thực hiện các ý tưởng quảng cáo (như: báo, tạp chí, áp phích..) và đồ hoạ quảng cáo hiện đại có sự kết hợp công nghệ ánh sáng và kỹ thuật số như: quảng cáo truyền hình, Internet, blog, Facebook và quảng cáo tấm lớn sử dụng các hiệu ứng ánh sáng…

Cũng như bất cứ lĩnh vực hoạt động nào trong xã hội đều có tính hai mặt của nó, vậy đã có văn hoá là có phản văn hoá. Như vậy, vấn đề văn hoá và phản văn hoá trong nghệ thuật quảng cáo được đặt ra có ý nghĩa quan trọng trong việc nhìn nhận tính ưu việt cũng như những thiếu sót còn tồn tại, không những đối với hoạ sỹ thiết kế, nhà sản xuất mà còn đối với người sử dụng và các nhà quản lý. Nó góp phần nâng cao trình độ thẩm mỹ, phát triển văn hoá dân tộc, giúp cho văn hoá và văn minh phát triển song hành với nhau.

Trong nền kinh tế thị trường, khái niệm văn hoá không tách khỏi khái niệm giá trị, cái gì có giá trị cái đó mới tồn tại và có tác dụng. Giá trị trong đời sống kinh tế liên quan trước hết đến quan hệ sản xuất hàng hoá, trong đó đồ hoạ quảng cáo đóng vai trò quan trọng là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Vậy các sản phẩm đồ hoạ quảng cáo chịu sức ép chủ yếu từ phía các nhà sản xuất-khách hàng đặt quảng cáo, song nó vẫn phải phù hợp với đối tượng tác động là người tiêu dùng. Có quảng cáo phù hợp với bộ phận công chúng này nhưng không phù hợp với bộ phận công chúng khác. Nguyên nhân chính là có sự khác biệt về trình độ nhận thức, văn hoá của các nhóm xã hội. Song chính là tính văn hoá mà sản phẩm đồ hoạ quảng cáo mang theo có phù hợp với các nhóm xã hội hay không? Vậy vấn đề cần đặt ra ở đây là thế nào là văn hoá và phản văn hoá trong đồ hoạ quảng cáo? Và làm thế nào để các sản phẩm đồ hoạ quảng cáo hiện nay mang tính văn hoá?

1. Tính văn hoá trong đồ hoạ quảng cáo:

Tính văn hoá trong đồ hoạ quảng cáo được thể hiện ở những phương diện chủ yếu sau:

• Tính nhân đạo, ca ngợi và bảo vệ giá trị văn hoá con người, đất nước, trong đó đề cao truyền thống, tư tưởng, nhân cách, lối sống đẹp. Nhân đạo không chỉ hàm nghĩa cưu mang mà có nghĩa là hướng con người đến cái Thiện, nhất là khi người Việt luôn coi trọng “tình người”. Bởi vậy, bất cứ hoạt động nào dù là hoạt động sản xuất vật chất hay hoạt động tinh thần, phải có tính nhân đạo thì mới là văn hoá. Chẳng hạn như thông điệp quảng cáo “Nâng niu bàn chân Việt” hoặc quảng cáo truyền hình của giầy thể thao Biti’s thể hiện rõ sự trân trọng với người Việt, khơi dậy lòng tự tôn dân tộc với các hình ảnh tiêu biểu cho lịch sử. Bên cạnh việc ca ngợi truyền thống của dân tộc, một số sản phẩm đã đưa những nét văn hoá đẹp mang tính thời đại. Chẳng hạn như quảng cáo của bảo hiểm Prudential “Luôn luôn lắng nghe – Luôn luôn thấu hiểu” là một trong những quảng cáo mang tính nhân văn, thể hiện tình quan tâm chăm sóc giữa con người với nhau.
• 
• Logo, slogan và poster quảng cáo của bảo hiểm Prudential Việt Nam

• Ca ngợi và bảo vệ thiên nhiên: trong chương trình xúc tiến du lịch Việt Nam có thông điệp “Việt Nam – điểm đến của thiên niên kỷ mới” cùng với nhiều phim quảng cáo đã đưa ra các hình ảnh thiên nhiên, thắng cảnh đẹp của ba miền đất nước đã cho mọi người thêm yêu quê hương, cho du khách nước ngoài thu hút bởi vẻ đẹp của thiên nhiên Việt Nam.
  • Tự thân quảng cáo đã đóng vai trò gắn bó và thúc đẩy kinh tế, đáp ứng cho các nhu cầu của con người ngày càng tốt hơn. Chính vì thế mà quảng cáo đã là một hoạt động văn hoá. Trong sản xuất hàng hoá, sản phẩm lao động của con người có giá trị đối với người sản xuất , tức là sức lao động của con người được kết tinh trong sản phẩm. Sản phẩm đó được đem trao đổi trên thị trường, được thị trường công nhận hay không lại là do giá trị sử dụng quyết định. Nhờ có quảng cáo mà công chúng hiểu được giá trị sử dụng của sản phẩm. Từ đó mới thấy, sự tham gia của mỹ thuật ứng dụng nói chung và đồ hoạ quảng cáo nói riêng vào việc lưu thông hàng hoá là một tất yếu đòi hỏi của kinh tế thị trường ngày càng phát triển.
  • 
    

  • 
    

• Nói đến kinh tế thị trường cần đề cập đến quan hệ Cung-Cầu. Quan hệ này quy định sự sinh thành và phát triển của đồ hoạ quảng cáo. Mang cái Đẹp vào sản phẩm, nhằm hướng dẫn và từng bước nâng cao thị hiếu thẩm mỹ cho người tiêu dùng, đồng thời góp phần vào việc cân bằng quan hệ Cung-Cầu. Ở đây, tính hai mặt của mối quan hệ Cung-Cầu có liên quan chặt chẽ với đồ hoạ quảng cáo. Vì nếu không nhận thức rõ thì sẽ rơi vào vùng biên giữa văn hoá và phản văn hoá một cách không ý thức. Mấy năm qua, ta biết đến khái niệm “Kích cầu”- kích thích nhu cầu để tăng sức mua. Có nhiều biện pháp kích cầu, trong đó quảng cáo là biện pháp không thể thiếu. Một ví dụ điển hình mang tính tích cực về khả năng tạo ra nhu cầu của quảng cáo, đó là sản phẩm trà Dilmah. Trước đây nhiều năm, không người Việt Nam nào biết đến tên này, thậm chí nhiều người còn không biết trà nhúng, nhưng chỉ sau khi xuất hiện thông điệp quảng cáo “Dilmah-trà của thế hệ mới” thì hàng triệu thanh thiếu niên Việt Nam coi trà Dilmah là một đồ uống của những người sành điệu. Như vậy, các chiến lược quảng cáo cần hướng dẫn tiêu dùng tránh sa vào chủ nghĩa thực dụng, định hướng tiêu dùng phù hợp với mặt bằng phát triển chung của kinh tế. Các chiến lược quảng cáo cần bám sát và cân đối được quan hệ Cung-Cầu thì sẽ đi đúng đường ray của văn hoá và quan điểm đúng về phát triển.
  1. Tính phản văn hoá trong đồ hoạ quảng cáo:

  Tính phản văn hoá trong đồ hoạ quảng cáo được thể hiện tập trung ở các khía cạnh sau:

  • Các sản phẩm đồ hoạ quảng cáo có nội dung đi ngược lại truyền thống văn hoá dân tộc, về các giá trị đạo đức, quan hệ, phong tục tập quán. Ví dụ cho việc dùng quảng cáo vì lợi ích của nhà sản xuất mà không phải vì khách hàng đó là việc quảng cáo sơn Nippon sử dụng hình ảnh các em bé dàn hàng ngang, quay mông trần dính các vệt sơn về phía công chúng với thông điệp “Sơn Nippon sơn đâu cũng đẹp”. Hình ảnh được sử dụng có hiệu quả tiếp thị, gây ấn tượng, nhưng lại vi phạm quan niệm về đạo đức của người Việt. Hoặc đã có lần quảng cáo nước khoáng Thạch Bích được in lên một phần của cờ Phật là phản văn hoá vì vi phạm đến phong tục tín ngưỡng. Hoặc các quảng cáo “Cấm phụ nữ đoan trang”, “ Uống 1 tặng 1 dành cho phụ nữ cao từ 1m65” là những quảng cáo giật gân, hút khách được các nhãn hàng, các chương trình đặt ra để tạo sự chú ý cho người tiêu dùng. Một số người nhận định, những câu quảng cáo như thế đã đi ngược lại văn hóa truyền thống dân tộc. Một cách hiểu đơn giản là khi “cấm phụ nữ đoan trang” tức là cổ súy cho việc phụ nữ sống buông thả, lả lơi; cao trên 1m65 mới được hưởng khuyến mại tức là kì thị và phân biệt đối xử với những người có chiều cao khiêm tốn.
  • Đồ hoạ quảng cáo là một nghành nghệ thuật nên nó cần mang đầy đủ đặc trưng cơ bản của nghệ thuật đồ hoạ, hướng tới cái Đẹp và công năng đồng thời góp phần định hướng thẩm mỹ cho công chúng. Vì vậy, các sản phẩm đồ hoạ quảng cáo cần được chú trọng về mặt thiết kế mỹ thuật. Các sản phẩm đồ hoạ quảng cáo làm ẩu, không có ý tưởng, hình ảnh kém chất lượng sẽ là những quảng cáo phản văn hoá. Ví dụ như một số áp phích quảng cáo sữa Izzy của HanoiMilk hay quảng cáo TV của nước tăng lực Hổ vằn.
    • Sự tiếp thu không có chọn lọc những sản phẩm quảng cáo của văn minh phương Tây. Chẳng hạn những hình ảnh quần áo hở hang, hoặc sự biểu lộ tình cảm nam nữ, hoặc quảng cáo bao cao su dù có mỹ thuật không được chấp nhận và cũng được coi là phản văn hoá, bởi người Việt không có thói quen biểu lộ tình cảm riêng nơi công cộng mặc dù hiện nay giới trẻ đã có cách sống “thoáng” hơn những năm trước đây. Nghệ thuật quảng cáo đâu cứ phải dùng hình ảnh trực tiếp, mà nó hoàn toàn có thể dùng những cách thức thể hiện ẩn dụ cho công chúng vẫn hiểu được mà đi vào lòng người hơn.

      
      

    • • Việc nói sai sự thật, đánh lừa công chúng hoặc quảng cáo những sản phẩm gây nguy hiểm đến tính mạng và sức khoẻ con người. Ví dụ như các quảng cáo thuốc lá mà hiện nay đã bị cấm hoàn toàn. Hoặc việc đánh lừa công chúng trong quảng cáo kem đánh răng, sau khi sử dụng sản phẩm Colgate thì răng gõ vào không bị vỡ, còn miếng vỏ sò không có Colgate thì bị vỡ tan. Hoặc việc quảng cáo dùng biện pháp tương phản nhưng lại hạ thấp uy tín sản phẩm cạnh tranh của hãng khác như quảng cáo bột giặt thường so sánh sản phẩm của hãng khác với tên gọi “bột giặt thông thường” và cuối cùng phần thắng thuộc về nhãn hàng đang được quảng cáo.
      • Các sản phẩm đồ hoạ ảnh hưởng xấu đến môi trường hoặc làm mất mỹ quan đô thị, thậm chí gây khó khăn cho giao thông và dễ gây hoả hoạn. Nhu cầu quảng cáo ngày càng cao, người ta cần những biển lớn đặt ở trung tâm, các áp phích lớn nhỏ chen lẫn nhau trên khắp các mặt nhà, cái nào cũng cần được gây chú ý; hết ở trung tâm các áp phích lan ra dầy đặc dọc các đường quốc lộ và cao tốc. Cùng với sự phát triển của công nghệ, người ta không chỉ quảng cáo bằng các hình ảnh tĩnh mà còn sử dụng hình ảnh động với nhiều màu sắc bắt mắt và các hiệu ứng ánh sáng. Bên cạnh đó, theo tâm lý thị giác người ta thường cố gắng đọc những chữ nhỏ, những chi tiết khó nhìn vì bị tò mò sau khi bị gây ấn tượng bằng các hình ảnh đẹp đẽ bắt mắt. Chính điều đó gây nguy hiểm cho người tham gia giao thông. Đến giữa năm nay, Uỷ ban Nhân dân thành phố Hà Nội mới có chỉ thị tháo dỡ hàng loạt các biển quảng cáo trong nội và ngoại thành Hà Nội. Việc quảng cáo tấm lớn không theo quy định chính là phản văn hoá trong quảng cáo, không chỉ nước ta mà ở các quốc gia như Mỹ, Đức, đường cao tốc chỉ có biển hướng dẫn giao thông. Thậm chí, ngay cả các tuyến quốc lộ cũng chỉ cho đặt các trạm xăng dầu, chứ không cho đặt biển quảng cáo.

• 
  

• • Từ những phân tích trên đây về văn hoá và phản văn hoá trong đồ hoạ quảng cáo có thể đưa ra một số khuyến nghị làm thế nào để các sản phẩm đồ hoạ quảng cáo hiện nay mang tính văn hoá:
    • Một là, việc quảng cáo phải được xác định như một chuyên ngành nghệ thuật và ngành đồ hoạ quảng cáo cần phát huy hơn nữa vai trò của mình, tham gia tích cực vào các hoạt động văn hoá chính trị xã hội. Hiện nay, nước ta có cơ quan cấp phép quảng cáo mà chưa có cơ quan thẩm định nội dung, chất lượng quảng cáo. Cần có sự quản lý liên ngành giữa Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch, Bộ Thương mại và Sở giao thông công chính.
    • Hai là, để đánh giá tính mỹ quan, tính nghệ thuật thì không ai khác ngoài các nhà chuyên môn về mỹ thuật. Vì vậy, Bộ Văn hoá, Hội Mỹ thuật Việt Nam cần khẳng định được vai trò chủ đạo trong hoạt động quảng cáo.
    • Ba là, chuẩn mực để đánh giá quảng cáo là tính văn hoá, trong đó bao hàm tính nhân văn, đạo đức, tri thức và trình độ nghệ thuật cao. Tính văn hoá sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc.

    Như vậy, vấn đề văn hoá và phản văn hoá trong đồ hoạ quảng cáo được coi là vấn đề quan trọng trong lĩnh vực văn hoá cũng như trong ngành thiết kế đồ hoạ hiện nay. Đồ hoạ quảng cáo được coi như một hình thức hoạt động văn hoá nghệ thuật, và cũng là một phần trong hoạt động kinh doanh. Trong những năm gần đây, thị trường Việt Nam đón nhận sự gia nhập của nhiều sản phẩm mới có tính mỹ thuật và có chất lượng cao. Để người tiêu dung có thông tin, biết cách sử dụng và hiểu giá trị của chúng thì chắc chắn phải thông qua quảng cáo. Vì thế, đồ hoạ quảng cáo phải có tính văn hoá, trong đó có tính nhân văn, xã hội, chính trị, đồng thời đồ hoạ quảng cáo phải đi liền với mỹ thuật để có sản phẩm hấp dẫn.